Die Werbung mit Begriffen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“, „grün“ oder „umweltfreundlich“ ist aus der Kommunikation vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Gerade in der Erneuerbare-Energien-Branche gehören solche Aussagen häufig zum Selbstverständnis: Wer Strom aus erneuerbaren Energien erzeugt, Wärmelösungen dekarbonisiert, Ladeinfrastruktur betreibt, Speicher entwickelt oder grüne Energieprodukte vertreibt, möchte den ökologischen Nutzen seiner Leistungen auch sichtbar machen.
Ab dem 27. September 2026 gelten für die Werbung mit Umweltaussagen deutlich strengere Regeln. Mit der Richtlinie (EU) 2024/825 zur Änderung der Richtlinien 2005/29/EG und 2011/83/EU hinsichtlich der Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen – kurz: EmpCo-Richtlinie – hat der europäische Gesetzgeber neue Vorgaben gegen Greenwashing geschaffen. In Deutschland werden diese Vorgaben durch das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt.
Ziel der Neuregelungen ist es, dass umweltbezogene Aussagen künftig so konkret, überprüfbar und nachvollziehbar sind, dass Verbraucher verstehen können, worauf sich die Aussage tatsächlich bezieht.
Die neuen Vorgaben verschärfen bestehende Anforderungen
Das UWG enthielt schon bisher ein Verbot irreführender geschäftlicher Handlungen. Nach § 5 Absatz 1 UWG handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten. Für Umweltwerbung folgten daraus schon bisher strenge Anforderungen. So hat der Bundesgerichtshof mit Urteil vom 27. Juni 2024 (Az. I ZR 98/23) entschieden, dass bei der Werbung mit dem mehrdeutigen Begriff „klimaneutral“ regelmäßig bereits in der Werbung selbst erläutert werden muss, ob hiermit die Vermeidung oder die Kompensation von Emissionen gemeint ist.
Künftig stellt das UWG ausdrücklich klar, dass auch Angaben zu ökologischen und sozialen Merkmalen einer Ware oder Dienstleistung irreführend sein können (§ 5 Absatz 2 Nummer 1 UWG n.F.).
Pauschale Umweltbegriffe werden zum Risiko
Neben dieser Klarstellung werden bestimmte umweltbezogene Werbeaussagen künftig in den Katalog stets unzulässiger geschäftlicher Handlungen im Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG aufgenommen. Dieser Verbotskatalog betrifft nur geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern.
Besonders praxisrelevant ist das neue Verbot nicht nachweisbare allgemeine Umweltaussagen zu tätigen (Nummer 4a des Anhangs zu § 3 Absatz 3 UWG n.F.). Gemeint sind kurze, plakative Aussagen, die für sich genommen nicht erkennen lassen, welcher Umweltaspekt betroffen ist, auf welchen Abschnitt des Lebenszyklus sich die Aussage bezieht oder wie die behauptete Umweltwirkung erreicht wird. Dazu können etwa Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“, „umweltschonend“, „CO₂-freundlich“ oder „energieeffizient“ gehören. Auch Firmennamen, Produktnamen oder Marken können je nach konkretem werblichen Kontext als Umweltaussage verstanden werden.
Unternehmern stehen künftig drei Wege offen, mit solchen Umweltaussagen zu werben. Zum einen darf der Unternehmer mit einer allgemeinen Umweltaussage werben, wenn er eine anerkannte hervorragende Umweltleistung gemäß bestimmter offiziell anerkannter Umweltkennzeichen (z.B. „Blauer Engel“) oder unionsrechtlicher Höchstleistungsstandards (z.B. Energieeffizienzklasse A) nachweisen kann. Kann er dies nicht, muss die Aussage auf demselben Medium klar und hervorgehoben so spezifiziert werden, dass ihr konkreter Aussagegehalt für Verbraucher nachvollziehbar und überprüfbar wird. Denn dann handelt es sich nicht mehr um eine allgemeine, sondern um eine spezifische Umweltaussage. Das Gleiche gilt, wenn die Umweltaussage auf einem UWG-konformen Nachhaltigkeitssiegel enthalten ist.
Für die Praxis bedeutet das: Unternehmen sollten genau prüfen, bevor sie pauschale Schlagworte verwenden und im Zweifel konkrete Aussagen treffen. So sollte zum Beispiel statt allgemein mit „nachhaltig“ zu werben, genau benannt werden, worauf sich der ökologische Vorteil stützt – etwa auf die Erzeugung aus erneuerbaren Energien oder auf messbare Emissionsminderungen.
Wichtig ist: Die Spezifizierung muss grundsätzlich auf demselben Medium erfolgen. Wer also auf einer Verpackung, an einer Ladesäule, auf einer Website, in einer Anzeige oder in einem Werbespot mit solchen Umweltbegriffen wirbt, muss dort auch klarstellen, was damit gemeint ist. Ein bloßer Hinweis auf weitere Informationen an anderer Stelle (z.B. durch einen QR-Code) wird für die erforderliche Spezifizierung regelmäßig nicht ausreichen.
Der Begriff „Klimaneutral“ auf Grundlage externer Kompensation wird unzulässig
Besondere Vorsicht ist bei Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“, „CO₂-positiv“ oder „klimaschonend“ geboten. Nach einer weiteren Ergänzung im Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG ist es künftig stets unzulässig, gegenüber Verbrauchern eine produktbezogene Aussage zu treffen, nach der ein Produkt hinsichtlich der Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt hat und die sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen stützt (also insbesondere auf den Erwerb von CO2-Offsets). Solche Aussagen sind nur noch zulässig, wenn sie auf den tatsächlichen Auswirkungen des betreffenden Produkts über seinen gesamten Lebenszyklus beruhen – insbesondere, wenn das Produkt selbst CO2 gebunden hat.
Ein Produkt darf demgegenüber nicht mehr nur deshalb als „klimaneutral“ bezeichnet werden, weil außerhalb der eigentlichen Wertschöpfungskette Kompensationszertifikate erworben werden. In vielen Fällen wird es deshalb ratsam sein, auf den Begriff zu verzichten und stattdessen konkreter zu formulieren.
Vorsicht bei Aussagen zur Reichweite eines Green Claims
Neu geregelt wird im Verbotskatalog auch der Fall, dass eine Umweltaussage den Eindruck erweckt, dass sie weiter reicht, als sie es tatsächlich tut. Gegenüber Verbrauchern ist es künftig stets unzulässig, eine Umweltaussage zum gesamten Produkt oder zur gesamten Geschäftstätigkeit eines Unternehmens zu treffen, wenn sie sich tatsächlich nur auf einen bestimmten Aspekt des Produkts oder nur auf eine bestimmte Aktivität des Unternehmens bezieht.
Wird etwa ein gesamtes Energieprodukt als „grün“ beworben, obwohl sich die Aussage nur auf einen einzelnen Bestandteil oder eine bestimmte Liefermenge bezieht, kann dies problematisch sein. Hier sollte wiederrum konkretisiert werden, auf welchen Aspekt die Aussage sich bezieht.
Auch Nachhaltigkeitssiegel prüfen
Gegenüber Verbrauchern ist künftig stets unzulässig, ein Nachhaltigkeitssiegel anzubringen, das weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurde.
Erfasst sind freiwillige öffentliche oder private Vertrauenssiegel, Gütezeichen oder ähnliche Kennzeichnungen, mit denen ökologische oder soziale Merkmale eines Produkts, eines Verfahrens oder einer Geschäftstätigkeit hervorgehoben werden. Unternehmen sollten daher insbesondere eigene Nachhaltigkeitslabels, Gütezeichen und siegelartige Kennzeichnungen daraufhin prüfen, ob sie auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder staatlich festgesetzt wurden. Die Anforderungen an ein taugliches Zertifizierungssystem (Transparenz, Compliance-Mechanismus etc.) werden ebenfalls im UWG geregelt.
„Wir werden klimaneutral bis 2040“ – darf man das noch sagen?
Auch Aussagen über künftige Umweltleistungen, wie zum Beispiel „Unser Unternehmen wird 2040 klimaneutral sein“, unterliegen künftig verschärften Anforderungen, wenn sie gegenüber Verbrauchern verwendet werden. Zukunftsbezogene Umweltaussagen müssen durch klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen getragen werden.
Diese Verpflichtungen müssen in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan festgelegt werden, der für Verbraucher etwa durch einen QR-Code oder einen gut auffindbaren Link zugänglich ist. Der Umsetzungsplan muss messbare und zeitgebundene Ziele sowie die wesentlichen Maßnahmen enthalten und erkennen lassen, wie die Ziele erreicht werden sollen. Außerdem muss er regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft werden. Dessen Erkenntnisse müssen Verbrauchern ebenfalls zugänglich gemacht werden.
Eine bloße Absichtserklärung oder eine allgemeine Nachhaltigkeitsstrategie reicht daher nicht aus. Wer mit künftiger Klimaneutralität wirbt, muss den Weg dorthin belastbar beschreiben.
Was sollten Unternehmen jetzt tun?
Unternehmen sollten ihre Umweltkommunikation rechtzeitig vor dem 27. September 2026 überprüfen. Das betrifft nicht nur klassische Werbung, sondern auch Websites, Produktunterlagen, Social-Media-Auftritte, Vertriebspräsentationen, Ausschreibungsunterlagen, Messestände, Verpackungen, Ladesäulen, Kundenportale, Pressemitteilungen, Firmenlogos und Namen.
Sinnvoll ist insbesondere eine Bestandsaufnahme aller verwendeten Green Claims. Anschließend sollte für jede Aussage geklärt werden:
Fazit
Die Umsetzung der EmpCo-Richtlinie führt nicht zu einem Verbot von Umweltwerbung. Sie verändert aber die Spielregeln.
Gerade in der Erneuerbare-Energien-Branche besteht häufig ein berechtigtes Interesse daran, ökologische Vorteile deutlich zu kommunizieren. Die neuen Regeln verlangen aber eine präzisere Sprache. Wer konkrete, belegbare und verständliche Aussagen verwendet, kann weiterhin wirksam mit Umweltvorteilen werben. Wer dagegen auf pauschale Schlagworte setzt, erhöht das Risiko von Abmahnungen, Unterlassungsansprüchen und in besonderen Fällen auch Geldbußen.
Für Unternehmen der Erneuerbare-Energien-Branche ist das zugleich Risiko und Chance. Wer frühzeitig prüft, welche Aussagen rechtlich tragfähig sind, kann seine Kommunikation rechtssicherer, glaubwürdiger und verständlicher gestalten. Das ist gerade in einem Markt wichtig, in dem Vertrauen in Klimaschutz, Herkunftsnachweise und Nachhaltigkeitsversprechen ein entscheidender Wettbewerbsfaktor ist.
